IDENTITÉ,
STRATÉGIE
& COMMUNICATION

NEWSLETTER • OCTOBRE • 2023

#1

À LA UNE

ET SI ON PARLAIT DE RTE :
RESPONSABILITÉ TERRITORIALE DE L'ENTREPRISE ?

À l’heure où la conscience de l’urgence climatique, le cadre réglementaire et les attentes des clients et collaborateurs imposent naturellement à l’entreprise d’avoir une contribution positive dans la société et sur la planète, nul besoin de définir l’acronyme « RSE ».
Mais connaissez-vous la « RTE » ou Responsabilité Territoriale de l’Entreprise ? Cette notion récente s’appuie sur le constat que, pour un développement pérenne sur son territoire et le maintien de sa performance, l’entreprise doit contribuer à préserver ces ressources, en collaborant avec ses parties prenantes externes et son écosystème « de proximité ». Tour d’horizon de ce concept qui allie ancrage territorial des entreprises et bien commun.

Responsabilité Territoriale de l’Entreprise :
quel constat ?

Fin 2022, une enquête réalisée par Toluna – Harris Interactive révélait que 2/3 des Français percevaient les entreprises comme des acteurs devant apporter une plus-value sur le territoire sur lequel elles sont implantées.
98 % des sondés considéraient comme essentiel pour les entreprises de se doter d’une responsabilité territoriale.

Notion récente, la Responsabilité Territoriale de l’Entreprise prend appui sur un constat simple :
1/ Le « territoire » met à la disposition de l’entreprise qui y est implantée des ressources directes et indirectes (ressources humaines, foncier, réseaux d’énergie et de transports…).
2/ Ces ressources sont indispensables à la production de biens ou de services par l’entreprise, quelles que soient sa taille et son activité.
3/ Pour un développement pérenne sur son territoire et le maintien de sa performance, l’entreprise doit contribuer à l’entretien de ces ressources, en collaborant avec ses parties prenantes externes et son écosystème « de proximité ».

C’est l’ensemble de ces interactions entre l’entreprise et le territoire qui alimente et rend concret la notion d’écosystème qu’il soit institutionnel, économique ou associatif.
Elles constituent le socle d’actions de la RTE.

La Responsabilité Territoriale de l’Entreprise a donc un double impact :
- Elle sert le projet d’entreprise (recrutement, achats locaux, « territorialisation » de ses actions RSE, extension ou relocalisation d’activités).
- Elle permet à l’entreprise d’affirmer son rôle d’acteur dans le développement du territoire.

On voit ainsi de plus en plus d’entreprises mettre en place des « stratégies territoriales », qui intègrent la collaboration avec les acteurs locaux sur des thèmes d’intérêt comme la formation, les transports ou l’environnement par exemple.
La déclinaison de la RTE va naturellement au-delà de ces thématiques, puisque la contribution de l’entreprise sera aussi de limiter les fractures territoriales, par exemple en soutenant les initiatives en faveur de l’insertion, des solidarités, de la culture, du sport ou de l’éducation.

COMMENT STRUCTURER SA DÉMARCHE RTE ?

Pour nous et au-delà de ces objectifs de croissance,
il s’agira de construire avec les dirigeants un projet territorial dans lequel l’entreprise pourra s’inscrire et mettre à contribution ses collaborateurs.
Construire une stratégie d’ancrage territorial qui fasse converger des objectifs de développement avec un engagement de long terme sur le territoire nécessite de bien connaître les enjeux locaux, les principaux acteurs qui agissent sur le territoire (collectivités, structures publiques et parapubliques, acteurs économiques et associatifs…) et de définir des axes de collaboration et d’engagement prioritaires, qui fassent écho aux valeurs des dirigeants et des collaborateurs de l’entreprise. Car la sincérité de la démarche est bien, comme souvent, un facteur clé du succès de l’engagement d’une entreprise.

#2

RENCONTRE

ENTREPRISES ET TERRITOIRES :
QUELLES RELATIONS
ET COMPLÉMENTARITÉS ?

Aurélie Buffone, Directrice Générale Déléguée & Carole Mathieu Chevrier, Directrice Conseil chez EKNO, échangent leurs points de vue sur les relations qui unissent les entreprises et les différents acteurs de leur territoire.

Qu’est-ce qui explique le regain d’intérêt réciproque entre territoires et entreprises ?

CMC : Le phénomène n’est pas nouveau. Il s’est en revanche accéléré ces dernières années. Les lois de décentralisation avaient marqué un
« ré-enchantement des territoires » et affirmé les collectivités territoriales comme échelons pertinents de décision, d’investissement et de collaboration avec les acteurs locaux.

Les enjeux croissants de relocalisation, de transitions et d’accès aux ressources ont confirmé ces dernières années ce « retour en force » des territoires.

Construire des relations de long terme entre l’entreprise, le territoire d’implantation et les acteurs clés est devenu un impératif pour chacun d’eux.

Plus qu’une communauté d’actions, ils partagent aujourd’hui une communauté de destin.

Au-delà du développement économique local, les entreprises sont devenues des partenaires de premier plan pour la collectivité, de même qu’une entreprise ne peut se développer « en vase clos », sans interaction avec son écosystème de proximité.

On peut parler de relations vertueuses : ensemble, entreprises et acteurs publics contribuent au maintien durable des ressources du territoire (ressources humaines, réseaux de transport et d’énergie, foncier…). L’interaction entre les deux est incontournable.

Et comment, de leur côté, les entreprises s’appuient-elles sur leur territoire dans la construction de leur projet stratégique ?

CMC : Il y a plusieurs cas de figure : l’entreprise exogène au territoire et qui s’implante, l’entreprise historiquement implantée et peu intégrée aux écosystèmes et l’entreprise a priori fortement ancrée sur son territoire.

Quel que soit le scénario, il est primordial pour l’entreprise de s’interroger sur sa relation avec ses parties prenantes : pour accélérer ses projets de développement, renforcer localement son leadership ou concrétiser sa stratégie RSE par exemple.

Une fois les objectifs clairement définis, l’entreprise devra déployer une stratégie d’ancrage et d’influence territoriale autour de priorités d’actions comme construire un dialogue avec les acteurs publics, s’engager auprès des acteurs et communautés économiques ou soutenir des initiatives dans le cadre de partenariats ou de mécénats.

Quand on construit une stratégie d’ancrage (ou de réancrage) territorial, on doit prendre en compte une variable : la temporalité.
Construire des relations durables avec ses parties prenantes s’inscrit dans la durée et ne peut pas s’improviser.

Comment les territoires intègrent-ils les entreprises dans leur stratégie de marketing territorial ?

AB : Chaque organisation, pour fonctionner durablement, inscrit son développement dans un outil de pilotage et de projection. Quand l’entreprise formule un projet stratégique, la collectivité projette quant à elle un projet de territoire. L’une comme l’autre fixent un cap à atteindre et dressent des orientations pour y parvenir ; et ce sont sur leurs thématiques partagées que les interactions se font, à l’intersection de leurs intérêts communs.

Mobilité, énergie, recrutement, inclusion, logement, santé… sont autant de thèmes de travail et d’intérêts partagés. Les nécessaires transitions contemporaines, couplées à la prise en compte croissante de nos périmètres d’impact les plus locaux, accélèrent les besoins de concertation et de co-construction.

Selon leur taille, leurs compétences, leur expérience de la concertation et des instances de dialogue existantes ou en devenir, les territoires doivent dans tous les cas être à l’écoute des entreprises pour prendre le pouls du terrain, comprendre les besoins les plus opérationnels courants et accompagner leurs projets les plus stratégiques à long terme. Cette phase de consultation, d’écoute et de connaissance objective de la situation et des ambitions, est un préalable nécessaire pour embarquer ensuite, de façon plus participative les entreprises dans la réflexion ; par le biais de groupes de travail ou de commissions thématiques par exemple. 

Le facteur clé de réussite d’une démarche de marketing territorial repose prioritairement sur la capacité à mobiliser et mettre en marche un collectif (public-privé) vers un objectif commun supra, qui transcende naturellement les objectifs individuels de chacun et nécessite de fait la mobilisation et la puissance du collectif.

Le territoire a besoin de l’implication de ses entreprises pour valoriser et illustrer son dynamisme et son attractivité économique ; en face, les entreprises servent aussi leurs intérêts (image, marque employeur…) en valorisant les atouts de leur territoire d’implantation.

Quelques-unes de nos références récentes

Démarches d’attractivité et de promotion des territoires
AUVERGNE-RHÔNE-ALPES Tourisme
France Montagnes
INVEST IN AUVERGNE-RHÔNE-ALPES
ONE PROVENCE
ONLYLYON
ATOUT FRANCE

Collectivités locales
Communauté d’agglomération Villefranche Beaujolais Saône
Communauté d’agglomération Porte de l’Isère
Métropole de Lyon
Vaulx-en-Velin
Très Beaujolais

DÉCOUVRIR NOS CONSULTANTS SPÉCIALISTES DES ENJEUX D’ANCRAGE TERRITORIAL & DE MARKETING TERRITORIAL

NOTRE ÉQUIPE INFLUENCE / ANCRAGE TERRITORIAL

CAROLE MATHIEU CHEVRIER

Directrice Conseil

ALEXANDRA JOUVET

Directrice Conseil

CONSTANCE LOZET

Directrice Conseil Associée

NOTRE ÉQUIPE MARKETING TERRITORIAL / COMMUNICATION PUBLIQUE

FRANCK BOURBON

Directeur Conseil Associé

LAURÈNE CUCHET

Consultante Senior

FLORIANE VIAL

Consultante Senior

CAMILLE CHAMPELOVIER

Consultante Senior

GAËLLE PERRIER

Consultante

AURÉLIE BUFFONE

Directrice Générale Déléguée

#3

ELLES ONT REJOINT EKNO

L’équipe EKNO est heureuse d’accueillir parmi ses consultants Blandine Nicot, Consultante junior, mobilisée sur les sujets d’identité et d’engagement, ainsi que Océane Camus, Consultante junior, en soutien des spécialistes en relations médias.

BLANDINE NICOT
Consultante Junior
-

Diplômée de l’ISEG Lyon en communication globale & stratégies d’influence, Blandine a rejoint EKNO en 2021 pour ses deux dernières années d’études, en alternance.
Au cœur de l’équipe, elle a contribué à des projets structurants d’identité de marque et a su mener des projets éditoriaux internes et externes d’envergure pour accompagner les déploiements stratégiques de ses clients. Blandine est durablement intégrée au sein de l’agence comme Consultante Junior depuis septembre 2023.

OCÉANE CAMUS
Consultante Junior
-

Après une licence en science politique, Océane oriente son parcours vers les relations publiques, la réputation et l’influence et termine ses études par un master 2 en communication institutionnelle des entreprises et des organisations, en alternance. Pendant 2 ans, elle occupe le poste de chargée de communication et relations presse à la délégation territoriale Ain Rhône Lyon Métropole de GRDF. Elle rejoint l’équipe EKNO en octobre 2023, en tant que Consultante Junior.

#4

ILS NOUS FONT CONFIANCE

dans les domaines de la santé et de l’engagement social et solidaire

#5

NOS DERNIÈRES ACTUALITÉS

PETITES ET GRANDES HISTOIRES DES TERRITOIRES : COMMENT LES TERRITOIRES SE RACONTENT

La construction d’une identité par un territoire permet de donner des repères à ses citoyens et usagers, de traduire une action publique, de lui donner du sens, de faire converger des acteurs autour de projets collectifs au nom de l’intérêt et du bien commun. L’identité territoriale est un prisme pour expliquer les décisions publiques et les relations entre acteurs territoriaux et citoyens. Elle est un levier de mobilisation, de fierté, d’appartenance autant qu’un levier de pédagogie et de concertation. Pour faire la preuve de leurs atouts et donner une perspective séduisante aux acteurs de leur écosystème, les territoires doivent valoriser la singularité qui est la leur pour être le lieu de nouvelles histoires. En cela, la marque territoriale est un levier de récit très puissant pour y parvenir.

3 grandes typologies de scénarios (ou d’enjeux) peuvent motiver aujourd’hui la construction d’un récit de territoire

ATTIRER

Dans une démarche d’attractivité, il s’agit de révéler les atouts en présence sur un territoire, de les valoriser dans une logique de promotion, en travaillant son image autour d’emblèmes ou de représentations ciblées pour développer sa notoriété et son potentiel d’attraction.

CORRIGER

Le territoire dispose déjà d’une image installée, mais tronquée, caricaturale, réductrice voire fausse pour des raisons diverses parfois difficiles à expliquer : une méconnaissance de l’offre existante, un fait d’actualité particulièrement marquant et fortement médiatisé… Il s’agit alors pour ces territoires de rectifier l’image perçue, de redorer leur blason, en projetant une représentation plus fidèle et équilibrée de l’expérience proposée.

ÉCLAIRER

Ce dernier enjeu répond moins à une logique de rayonnement qu’à une logique de pédagogie. En effet, il s’agit dans ce dernier scénario de construire un récit qui pourra avoir comme intention d’éveiller les consciences, de nourrir des imaginaires, d’acculturer des publics, en les sensibilisant à un milieu, à des espaces, à des pratiques, ce qui servira in fine moins un territoire ciblé qu’un environnement plus global, comme la montagne.



Extrait de notre livre : CENT QUATRE VINGTS

Voir la version digitale du livre