Le défi de la crédibilité

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Quand la légitimité de l’émetteur devient une question centrale

De la confiance en général

Pour tous les acteurs passionnés de marketing et de communication, la question de la confiance constitue naturellement un centre d’intérêt prioritaire et permanent. Et dans ces temps de crise économique profonde, on parle bien évidemment d’autant plus de confiance que celle-ci n’est plus une donnée inexpugnable dans les relations et les communications de tous ordres. À cet égard, les conséquences de cette « crise de la confiance » sont loin d’être anodines et appellent tous les professionnels que nous sommes à interroger nos certitudes comme nos pratiques.

Partons du plus global voire du plus édifiant… Selon le dernier Baromètre CEVIPOF de la confiance politique (octobre 2011), seuls 30% des Français déclarent pouvoir faire confiance à la plupart des gens, 70% d’entre eux indiquant consécutivement n’être jamais assez prudent quand on a affaire aux autres ! À ce premier indicateur de confiance correspondent des mesures d’état d’esprit actuel qui n’incitent pas plus à l’optimisme : 35% des français affirment ainsi ressentir de la lassitude, 34% de la méfiance, 30% de la morosité… Tout cela bien loin devant les items de sérénité, de bien-être, de confiance (15%) ou d’enthousiasme….

De la confiance dans les institutions en particulier

Bien sûr, le contexte de crise justifie en partie ces mesures, mais de nombreux sociologues nous confirment surtout que l’environnement actuel pèse et amplifie ce phénomène de défiance plus qu’il ne l’occasionne. En ce sens, la crise économique que nous traversons constitue bien et avant tout le symptôme douloureux d’une évolution de modèle.

Dans le détail, le même baromètre CEVIPOF donne ainsi un aperçu très instructif sur les différents degrés de confiance dans les organisations et institutions : 80% des Français déclarent ainsi leur confiance dans les Hôpitaux, 65% dans la Police (seules donc les autorités et organisations de santé et de sécurité semblent mériter la moyenne….), 44% dans les grandes entreprises publiques (qui font toujours rêver les futurs recrutés), 39% dans l’Union Européenne (étonnamment bien placée dans ce palmarès, contrairement à ce que beaucoup d’eurosceptiques voudraient nous faire croire…), 35% dans les syndicats et les grandes entreprises privées (dos-à-dos ?), 25% dans les banques, 23% dans les médias et seulement 13% dans les partis politiques (69% des Français pensant par ailleurs qu’élus et dirigeants politiques français sont plutôt corrompus….) !

Le constat est donc sans appel, corroboré par toutes les études comparables publiées ces derniers mois : toutes les institutions semblent aujourd’hui indissociablement critiquées et sujettes à caution dans leurs actes comme dans leurs discours.

De la confiance dans la communication au passage

Continuons encore avec quelques données encore plus ciblées pour les acteurs de la communication que nous sommes :

• Les dirigeants d’entreprises ne recueillent que 18% d’opinion favorables, 13% en France(Enquête BVA pour BPI, 2011) ;
• La confiance des Européens envers les patrons a diminué de 48 % en deux ans (Enquête Trust&Purpose / Burson Marsteller / PSB, juin 2011) ;
• Une moitié environ de Français ne croit pas tout ce que disent les journalistes(Sondage TNS / La Croix, février 2011), Internet ne constituant d’ailleurs pas un recours aveugle puisque seulement 35% des Français pensent que les choses se sont passées comme ils le découvrent sur la toile (50% chez les plus jeunes) ;
• 6 français sur 10 pensent que les journalistes ne sont pas indépendants, ne résistant pas aux pressions politiques ou aux pressions de l’argent (Sondage TNS / La Croix, février 2011) ;
• Moins d’un Français sur deux croit au discours institutionnel de sa propre entreprise (Makheia Group / Occurrence 2011) ;
• 84% des Français pensent que la notion de confiance est galvaudée par les marques (Etude IFOP / Citizencar, septembre 2011) ;
• 60% des Européens et 70% des Français considèrent enfin que les entreprises et leurs porte-parole sont malhonnêtes et que la plupart des communications des entreprises sont des mensonges (Enquête Trust&Purpose / Burson Marsteller / PSB, juin 2011).

 

Travailler sur les convictions

Il est comme toujours possible d’avoir deux lectures de ce type d’indicateurs. Soit faire l’autruche et attendre patiemment que le moral des troupes remonte avec le temps pour pouvoir continuer à communiquer sans rien changer, en prenant le risque de rester aveugle et sourd aux signaux d’un monde qui change, et qui ne sont pourtant plus des signaux faibles. Mais peut-on durablement continuer à s’exprimer sans accepter le postulat que nos publics ne nous croiront pas mécaniquement a priori ?

Soit accepter, en toute humilité, de se remettre en question, de sortir des sentiers battus et ultra-balisés du marketing lessivier ou du lobbying de tentures, pour faire émerger une approche renouvelée de la relation. Une vision où les questions de confiance préalable, de crédibilité, d’authenticité et de responsabilité de l’émetteur et de ses prises de parole seront résolument sur le devant de la scène, comme autant de points cardinaux de toute entrée en communication avec ses publics.

Une belle opportunité, s’il en est, de réinventer et valoriser notre métier.

 

« L’honnêteté est l’habileté suprême »(Cardinal de Retz)

« Faire confiance aux honnêtes gens est le seul vrai risque des professions aventureuses » (Michel Audiard par la voix de Jean Gabin dans « Le cave se rebiffe »)